盛振中：关注电子商务和知识管理

作者：  宋斐 高晓虎 盛振中
出版社：中信出版社

本书撷取了24家由中国网商大会评选的顶尖级网商（其中多家为“年度中国十大网商”得主）的成功案例，对8000万网商群体中先行者的成长路径进行全面剖解，力图为紧随而上的网商群体及传统企业提供运作电子商务的成功经验和参照样本。同时以发展阶段为横轴，以创业方式为纵轴，为每一位网商找准自身位置、实现信息高效传递提供便利。

如何从“长尾市场”中挖掘商机？如何用社区营销打造个人品牌？如何为知名品牌打造网络零售体系？如何用网络渠道为老字号注入新活力？如何用贴心服务激发客户口碑相传？如何用低成本差异化营销迅速打开经营局面？网商及企业管理者最想知道的电子商务实践秘籍，本书都一一呈现。

目录：
序言 1
前言 现在我们学习网商 5

第一章 梦想的天空，网商们的创业探索 7
傅小攀：生意从个性化定制商品开始 9
肖森舟：低成本差异化营销开启网店经营之门 14
唐震坤：组合方式构建网络零售体系 18
司景国：善用网络社区树立个人品牌 24

第二章 风生水起，网商加速成长 27
李 云：网络品牌打开内需之门 28
李劲松：细致服务激发客户口碑相传 33
李 飒：网络渠道为老字号注入新活力 38
何 伟：推倒部门之“墙”促进内部协作 42
何 梅：细节赢得客户信赖 45

第三章 全面突破，网商跨入成熟期 50
唐 军：善用成本核算，提高资金流速 52
杨 凯：服务让客户“感动”而不是“满意” 57
孙 丰：培训专家型员工，内生专业化力量 60
李棠华：裤钩世界的“隐形冠军” 63
张军华：做低成本、高渗透的博客营销 71

第四章 再攀高峰，网商的转型与升级 74
王维栋：精细运营下的适时多元化 76
徐思清：营销策划与品牌推广——皇冠店铺整合中小企业资源之道 84
原轶娜：在快速转型中谋定而后动 88
韩洪英：“快公司”的4个发展阶段 94
何 彬：品牌速成之道——线上线下结合推广 100

第五章 协作制胜，网商的集体性成长 107
手工船模联盟：合作生产的典范 109
点亮博客营销：网商服务网商新探索 112
华南网商会：中国最早的网商联盟 116
上海网商联盟：网商峰会搭建网商合作平台 119

第六章 天地渐宽，新时代中小企业融资体系 125
夏洪会：贷款成为起飞的契机 125
来自诺贝尔经济学奖的启示：网络联保贷款 126

第七章 网商：未来商业社会的新物种 130
小的是美好的 130
快速发展 捷足先登 131
灵活应变——大象也能跳舞 132
协同作战——新的力量源泉 132
诚信并肩负起责任 133

后记 138
资料参考 140
附录：历年十大网商 145
2008年十大网商 145
2007年十大网商 145
2006年十大网商 146
2005年十大网商 146
2004年十大网商 147

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点击下载:《网商研究通讯》第三期（PDF）

盛振中/文

技术创新可以提高企业的竞争力，这几乎已经成为一种常识，被大量的实践和研究反复证明着。

同样，网商中也有案例支持着这样的观点。2008年的“十大网商”中至少就有两位，其中一位是黄安福，他经过深入研究，发明了平板艺术音响，这种音响看起来是一幅画，没有喇叭，声音直接从画面发出，不仅音质效果好，而且超薄轻便，可以制作成各种字画、相册。平板艺术音响已经成为他公司的核心产品。另外一位是姚德中，他的公司在技术创新方面取得的成绩更加显著，已经在植物提取方面先后申请了九项国家发明专利。因此，公司在美国、日本、澳大利亚等海外市场形成了独特的竞争优势。

像黄安福和姚德中这样有技术创新成果的网商，他们的产品无疑将拥有良好的竞争力。只是，像他们这样的网商并不多见，大部分网商来自中小企业，甚至是只有几个人的创业团队。他们没有足够的资金和人才投入到技术创新中，或者技术创新在他们的业务中能产生的作用非常有限。不过，这些并不妨碍他们找到提高自己竞争力的途径。除了技术创新，非技术创新也是竞争力的重要源泉。具体而言，非技术创新包括营销创新、服务创新、经营理念创新等等。网商们可以低成本地实现非技术创新，在资金、人才、时间等方面，显然不会需要像技术创新那样高的投入。

初步研究网商们的成功案例，他们的非技术创新大致可以归纳为以下几个方面：
•营销创新
网商们在营销理念、产品组合、产品定价等方面有不少独到的创新。比如肖森舟，他的网店卖的是铁观音茶。在他的网店开张时，已经有不少成功的茶叶网店。与这些网店相比，他几乎没有什么优势，无论是运营经验还是信用积分，都是从零开始。但是他想出了一个绝妙的办法，把一斤茶叶分成72套来卖，让顾客自由选择茶叶品种的组合。顾客花同样的钱，可以品尝到多种不同的茶叶，这有效地满足了顾客们个性化的需求。他因此在开张后的90天里获得了1000个好评，成功地迈出了网店经营的第一步。
•服务模式创新
有时客户情况的独特性，可能需要网商们采用与传统商务中不一样的服务模式。比如原轶娜在化妆品批发生意中采用了“混批”的服务模式。她的客户基本上是网店卖家，经营规模普遍不大，因此每次进货的数量和金额都不大。针对这种情况，原轶娜不限制同款商品的数量，只要客户批发商品总数量或者总金额达到要求，就可以享受批发价优惠。“混批”服务模式有效地降低了客户进货门槛，让中小网店可以根据资金和销售情况灵活地安排备货，非常适合客户的实际情况。
•协作创新
单个网商的力量也许是微不足道的，但是当众多网商携手合作，却可能创造惊喜。点亮博客营销团队就是这方面的典范。最初，一些网商经常在网络上交流博客营销的经验，后来他们发现讨论成果被其他网站广泛转载。受此启发，他们自发地组成了点亮博客营销团队，当时的想法是通过博客营销为自己的企业服务，后来慢慢地尝试为其他网商提供博客营销服务。没想到，先后完成的几个项目都取得了良好的营销效果，于是不断吸引到新的客户，甚至包括像英特尔这样的“财富500强”企业。像点亮团队这样，网商们通过互联网进行着形式多样的协作，广泛存在于营销、生产、销售、知识分享等环节中。
•融资模式创新
对于中小企业的发展而言，资金是最重要的基础之一。常见的融资模式是抵押贷款，即企业通过向银行提供房产、设备等作为抵押物申请贷款，而中小企业常常就是在抵押上遇到困难而无法获得贷款。不过，网商们通过网络联保贷款的创新模式，不需要抵押物也能获得贷款。网商们多年经营的诚信记录都积累在阿里巴巴网站上，这些信息对于网商向银行证明自己的信用极其重要。在此基础上，三个或三个以上网商的企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，企业之间风险共担。这样网商们申请贷款服务不需要任何抵押物，最高可获得200万元贷款。2008年，网商们通过网络联保方式获得的贷款超过10亿元。网络联保贷款已经成为网商解决融资难题的有效模式。网络联保贷款模式的成功，得益于网商、电子商务服务商和银行的共同努力。

以上只是初步的总结，网商们的创新常常超乎人们的想象力，常常带来新的惊喜。

在德鲁克看来，绝大数成功的创新都是利用变化来实现的。对于网商而言，他们能成功地实现各种非技术性创新，很大程度上是利用了电子商务带来的变化。比如，电子商务让网商们能够直接与顾客沟通，甚至还可以让顾客参与到生产、销售或者营销环节中来，于是网商们可以像肖森舟那样让顾客自由组合产品；电子商务可以支持分散在各地的网商进行交流和交易，于是像点亮团队那样，网商们可以进行形式多样、广泛深入的商业协作；等等。概括起来，电子商务极大地降低了交易成本、提高了交易效率和商业自由度，网商们由此获得了更多创新的机会和空间。

仔细分析网商们非技术创新的成功案例，可以发现他们有一个非常重要的共同点是创新的成本很低，甚至近乎为零，不需要大量的资金、人员或时间投入。这样的创新，如果按战略学教授曾鸣博士的观点来看，算得上是“低成本创新”。曾鸣博士提出的“低成本创新”包含两个层面的含义。其一，企业通过创新，而不是简单的低要素成本，进一步降低成本；其二，企业创造性地应用种种方法以低成本的方式实现创新，从而带来性价比的大幅提升。

网商们在营销、协作、服务模式等方面，以低成本的方式实现非技术创新，能够扩大销售规模和客户规模，降低经营成本，不断壮大发展。当实力增强后，他们可以通过不同方式进一步创新、发展，从而进入良性循环，实现持续发展。

非技术创新，从众多成功的案例来看，已经成为网商提高竞争力的重要途径，值得网商们广泛借鉴和尝试。

（《网商研究通讯》首发）

本期《网商研究通讯》延续了上一期的内容结构，内容上仍然包括了资讯类、研究类和服务类三大类栏目。
同时专门选编两篇文章回顾了2008年电子商务研究的进展。还特别策划了两个专题，重点关注2008年全球经济形势急剧变化带来的机会和挑战。两个专题分别是“关注中小企业‘过冬’”和“电子商务助力拉动内需”

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